Waarom één slapende clown genoeg is om de Halloween Fright Nights-hype te laten ontploffen

We nemen een slapende clown, een video die iedere negen seconden opnieuw begint en voilà: er ontstaat een hype. Hoewel er eigenlijk helemaal niets gebeurt, is het laten zien van Eddie de Clown toch genoeg om de jaarlijkse ‘gekte’ rond Halloween Fright Nights weer aan te wakkeren. Hoe kan dat?

Walibi Holland heeft met Halloween Fright Nights een merk weten op te bouwen. Het evenement onderscheidt zich van andere halloweenevenementen en heeft een eigen publiek, sfeer, tradities en personages. Eddie de Clown speelt daarin sinds 2007 een belangrijke rol. Dat laat ook de teaser van dit jaar zien. Hij slaapt, maar voor liefhebbers is dat eigenlijk al genoeg informatie.

Er wordt op het eerste gezicht weinig weggegeven over wat Walibi Holland voor de komende editie van Halloween Fright Nights in petto heeft. Toch werkt de teaser juist daardoor. De kijker wordt niet overspoeld met beelden van scare actors, haunted houses of nieuwe thematisering, maar krijgt één herkenbaar personage voorgeschoteld dat inmiddels sterk verbonden is geraakt met het evenement.

De marketing hoeft namelijk niet altijd nieuwe informatie toe te voegen om effectief te zijn. Soms is het voldoende om een bestaande associatie opnieuw te activeren.

Het zegt niets, maar suggereert genoeg

Misschien is het meest interessante aan de video wel dat er nauwelijks iets gebeurt. Eddie slaapt en af en toe klinkt er een melodietje van Walibi uit zijn mond. Juist daardoor ontstaat de vraag wat er gaat gebeuren. Wanneer wordt hij wakker? Wat heeft Walibi dit jaar bedacht? Wat wordt het thema?

De kijker gaat zelf invullen wat de beelden betekenen. En dat is precies waarom teasers zo interessant kunnen zijn. In plaats van alles al te laten zien, geeft Walibi de kijker net genoeg informatie om nieuwsgierig te worden. De video vertelt eigenlijk nauwelijks iets, maar zorgt er wel voor dat je verder wilt weten wat er gaat komen.

De kracht van verwachting

Een groot deel van de aantrekkingskracht van Halloween Fright Nights zit niet alleen in het evenement zelf, maar ook in de periode die eraan voorafgaat. Het moment waarop de eerste teaser verschijnt, kan voor liefhebbers het begin vormen van een maandenlange opbouw richting oktober.

Dat zie je ook buiten pretparken. Mensen kunnen weken uitkijken naar een vakantie, maandenlang aftellen naar een concert of al maanden voor de release enthousiast zijn over een nieuwe film. De daadwerkelijke ervaring is het eindpunt, maar de voorpret is onderdeel van het plezier.

Voor de Halloween Fright Nights begint die voorpret voor veel fans al bij een slapende Eddie de Clown.

Jaarlijks ritueel

Een ander belangrijk onderdeel is dat de Halloween Fright Nights geen eenmalig evenement is. Het keert ieder jaar terug.

Voor vaste bezoekers zou je dat kunnen omschrijven als een soort jaarlijks ritueel. De zomer loopt langzaam ten einde, de eerste Halloween-content verschijnt en beetje bij beetje komt het evenement weer dichterbij. Walibi hoeft de betekenis van Halloween Fright Nights daardoor niet ieder jaar opnieuw op te bouwen.

Het evenement heeft inmiddels een eigen geschiedenis en vaste tradities. Voor veel bezoekers is het daardoor niet zomaar een evenement dat in oktober plaatsvindt, maar iets waar ze ieder jaar opnieuw naar uitkijken.

Juist daarom kan een relatief kleine marketinguiting zoveel enthousiasme veroorzaken. De teaser staat namelijk niet op zichzelf. Hij vormt het volgende hoofdstuk van iets wat voor de doelgroep al deels bekend is.

Oude herinneringen

Wanneer een fan Eddie de Clown opnieuw ziet, is het goed mogelijk dat niet alleen de verwachting voor de komende editie wordt geactiveerd, maar ook herinneringen aan eerdere bezoeken.

Misschien was er een favoriete scare zone. Misschien was er een haunted house waar iemand jaren later nog over praat. Misschien werd het evenement ieder jaar met dezelfde vriendengroep bezocht. Of misschien is een bepaalde editie juist memorabel omdat er toen iets bijzonders gebeurde.

Dat soort persoonlijke herinneringen kunnen een nieuwe marketinguiting extra kracht geven. Een nieuwe teaser wordt dan niet alleen bekeken als iets wat betrekking heeft op de toekomst, maar roept tegelijkertijd ervaringen uit het verleden op.

Eddie is daardoor voor vaste bezoekers meer dan alleen een personage. Hij is simpelweg gewoon onderdeel geworden van de herinneringen die zij aan Halloween Fright Nights hebben.

Fans steken elkaar aan

Er is nog een reden waarom zo’n teaser groter kan worden gemaakt dan het eigenlijk is: fans reageren niet alleen op Walibi, maar ook op elkaar. Neem maar eens een kijkje in de Livechat en je ziet het voor je ogen gebeuren.

Wanneer iemand enthousiast reageert op de teaser, zien andere liefhebbers die reactie. Vervolgens ontstaan er gesprekken, theorieën en speculaties. Mensen delen de video, sturen hem door naar vrienden of bespreken wat Eddies terugkeer zou kunnen betekenen.

Dat is voor Walibi interessant, want het hoeft slechts een eerste prikkel te geven aan de groep die al betrokken is. Vervolgens kan die groep de boodschap verder verspreiden en gaat de rest voor een groot deel vanzelf.

Het bekende en het onbekende

Fans weten in grote lijnen waarvoor zij Walibi bezoeken tijdens Halloween Fright Nights. Tegelijkertijd blijft er ieder jaar meer dan genoeg onbekend. En juist die combinatie is aantrekkelijk. Het vertrouwde zorgt ervoor dat mensen zich aangetrokken voelen tot het evenement, terwijl het onbekende ervoor zorgt dat ze willen weten wat er dit jaar anders is.

Een slapende Eddie is daarom eigenlijk een slimme teaser. Hij staat voor iets wat de fan al kent, maar kondigt tegelijkertijd aan dat er opnieuw iets gaat veranderen.

Maar nog even geduld. Het duurt nu echt niet lang meer…